美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為（2005）：改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對

　　如今對市場營銷影響越來越大的可能就是80后一代。80后一代具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，這一切與目前的主流營銷觀念——體驗營銷與象征性營銷思想十分吻合，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。在一定意義上講，80后一代可能會決定未來中國企業(yè)的命運。

　　在我國80后出生一代主要是指獨生子女一代。他們可能也是“幸運”的一代，特別是生活沿海發(fā)達地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。80后一代從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡語言，對時尚廣告反應迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，社會與文化的開放。從消費者心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的�？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。

　　最新的研究表明（2006）：80后一代他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠度一般不高，習慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動等等。

　　由于80后一代成長于當今的消費文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經(jīng)戀愛很多次，但從不會愛得死去活來，……

　　也正是因為這些生活觀念的引領，他們在消費行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒有不能做的事。有調(diào)查表明：中國的獨生子女一代既是中國的一個特色產(chǎn)物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結束以后，全球消費新潮與消費文化基本趨向大同的年代。2005年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨生子女一代的調(diào)查表明：中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷等等。

　　最近（2006）著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。一位專注校園網(wǎng)絡公司的經(jīng)理通過長期與80后打交道后說，不用懷疑，80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的氣候，短信和彩鈴也是他們的帶動而迅速火起來的。

　　最近我國營銷界有人大膽地預言：80后一代很多人可能不需要購買住房和汽車，因為他們父輩給他們早就創(chuàng)造好了，但他們卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類等產(chǎn)品中盡情宣泄。所以今天我們說，80后一代正在消費領域的崛起，并非營銷概念的炒作。

　　針對80后一代的特點已經(jīng)有一批企業(yè)捷足先登，正一步步地贏得80后一代的青睞。中國經(jīng)營報2006年發(fā)起的大學生至愛品牌調(diào)查中，除了雀巢、諾基亞、耐克、百事可樂等國外品牌外，伊利、愛國者、美特斯邦威等國內(nèi)品牌同樣名列其中。

　　做80后一代的市場關鍵點就是學會超越常規(guī)，原有的消費者心理與行為學中不少觀點一定要加以修正，否則會貽誤商機。要學會找到80后一代消費者行為特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對接才能成功。同時80后一代是非理性、非秩序的感性群體，企業(yè)要做80后的營銷，從品牌意義的表征、產(chǎn)品本身的結構都要有針對性。針對80后一代特征，廣告語上，要更加大眾化語言，廣告圖形上要更酷、更炫，以迎合80后一代所出現(xiàn)的反叛精神。在品牌傳播上，針對80后的‘網(wǎng)絡生存’，注重網(wǎng)絡、新媒體的互動傳播，包括音樂下載和QQ等即時通訊。因此針對80后一代的最佳攻略，不在于推廣費用之多，而在于創(chuàng)意之巧，能低成本的讓80后與明星互動以及80后們自身互動參與，形成自我傳播。這些都是已被實踐證明了的成功的營銷策略。

　　由于80后一代對新奇、時尚的事物充滿好奇，對新品牌很快會因厭倦而轉向其他產(chǎn)品，所以企業(yè)要特別注意不斷變換包裝和廣告形式以保持品牌的活力。越來越多的營銷實踐表明：80后一代往往是被某些產(chǎn)品的外包裝和宣傳概念所打動，而不會過多地考慮產(chǎn)品的實用性。

　　情感消費是當代感性消費的一種重要方式。80后一代也一樣，他們異常認同。誰買東西不是滿足某種感情需要呢？目前流行的一種觀點是，要與80后溝通，你的產(chǎn)品一定要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，就是這個道理。

　　80后一代喜歡嘗試新的品牌，意味著品牌過去的歷史未必能幫助提高忠誠度。80后一代更重視自己的工作前途而相對會花少些時間與家人一起。即代表他們以“個人”為重。80后一代重視對于外表的吸引力的自我感覺良好，所以很留意消費潮流與趨向，而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。

　　今天經(jīng)營者們怎樣做才能真正打動80后一代，可能一下很難開出一劑良方，但可以從上述80后一代的消費心理與行為特征聯(lián)想到許多。

　　如80后一代極易受他們偶像的影響，所以產(chǎn)品廣告中如能用上劉翔或姚明，專門設計推出電腦及在線游戲，把品牌及產(chǎn)品巧妙融入其中，讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球，最為有效。電子產(chǎn)品一直是80后一代最感興趣和接受度異常高一類商品。在傳播方面，可多用通訊或影音技術的載體把流行文化傳送給他們，有關商品才會迅速流行起來。要打造80后一代娛樂新時代。學會“玩”可能是80后一代生活的重要方式，有研究指出，“玩”的花費可達他們?nèi)粘Ｏ�費的1/3。通過娛樂內(nèi)容教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”就是未來營銷成功的關鍵。如可口可樂在美國設立了一個職位，類似“80后生活總監(jiān)”，這位總監(jiān)整天與80后青年生活在一起，了解他們的文化，喜好，所以可口可樂廣告一直那么激動人心。當然，企業(yè)注意產(chǎn)品系列的多樣化形式，開發(fā)具有不同風格、形狀、外觀和色彩的產(chǎn)品，并結合當前的流行趨勢，才能更好地符合80后一代的消費需求。再如百事可樂的簽約品牌代言人，從郭富城、陳冠希到F4、姚明，就抓住了80后一代群體對口味不斷變換的特點。國產(chǎn)著名品牌——李寧運動品牌，從情感聯(lián)系上容易拉近與80后一代的距離，但今后更重要的還是要繼續(xù)向80后一代傳播李寧品牌“酷”的概念，以及更加自我、自主的特點。

　　總之80后一代消費心理與行為特征研究是一個長期的課題，營銷人一定要學會超越原有的思維模式，特別是思維定勢。今天有不少營銷人在以往營銷中確實有過成就、有過輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。要記�。簳r代在變，消費者在變，營銷方式更要變。否則基業(yè)長青一定是句空話�！　　�